Se você ainda não conhece, recomendo fortemente a leitura de StoryBrand, de Donald Miller.
Ele inspirou não só este artigo, mas algumas entregas muito relevantes da minha carreira.
Agora, vamos aos motivos para dividir com você este artigo: aplicar o StoryBrand à gestão de marca empregadora representa uma mudança fundamental em relação ao storytelling tradicional.
O storytelling tradicional perdeu o lugar
Enquanto o storytelling tradicional foca na empresa, o StoryBrand, adaptado para atração e retenção de talentos, desloca o protagonismo para a pessoa candidata e para a pessoa colaboradora.
Esta abordagem redefine como as organizações se comunicam com seu público mais valioso: os talentos.
Ao invés de proclamar o quanto a empresa é incrível, o StoryBrand ensina a empresa a se posicionar como o guia que ajuda o herói (aqui, o talento) a superar seus desafios e alcançar seus objetivos.
O resultado é uma comunicação mais autêntica, relevante e eficaz na atração e retenção de profissionais alinhados.
No cenário atual do mercado de trabalho, a competição por talentos qualificados é acirrada. A geração Z, em particular, busca propósito, alinhamento de valores e um ambiente de crescimento.
O storytelling tradicional, focado na autoexaltação da empresa, ainda falha e, muito, em ressoar com essa nova geração.
Já o StoryBrand, ao inverter essa lógica e colocar o talento no centro da narrativa, preenche essa lacuna, transformando a comunicação da marca empregadora de um monólogo corporativo em um diálogo significativo.
Ao adotá-lo, as empresas atraem as pessoas que precisam, otimizam o recrutamento e fortalecem o engajamento e a retenção, construindo uma força de trabalho mais coesa e produtiva.
A grande mudança de perspectiva: do NÓS para o VOCÊ
Para entender o poder do StoryBrand na Marca Empregadora, é crucial compreender a inversão de papéis que ele propõe:
Storytelling Tradicional (Foco na Empresa):
- Herói: A empresa, seus produtos, serviços e história.
- Mensagem: “Somos incríveis, veja tudo o que conquistamos e oferecemos.”
- Objetivo: Construir imagem de marca, destacar diferenciais da empresa.
- Tom: Autopromocional, informativo sobre a empresa.
StoryBrand para Marca Empregadora (Foco no Talento):
- Herói: A pessoa candidata ideal e a pessoa colaboradora atual, com seus objetivos, desafios e aspirações de carreira.
- Mensagem: “Entendemos seus desafios e podemos guiar você para o sucesso profissional.”
- Objetivo: Atrair talentos alinhados, engajar pessoas colaboradoras, construir uma comunidade de carreira.
- Tom: Empático, de guia, focado em soluções para as necessidades do talento.
Essa mudança de foco não é meramente cosmética; ela altera a essência da comunicação, tornando-a mais ressonante e persuasiva.
Ao invés de falar sobre si mesma, a empresa passa a falar sobre o talento, suas dores, seus sonhos e como a empresa pode ser a ponte para a realização desses sonhos.
Essa inversão de papéis baseia-se em princípios psicológicos: as pessoas se engajam mais com histórias em que são o centro.
Quando a empresa se posiciona como guia, ela convida o público a se ver na história e a visualizar o sucesso.
No contexto da marca empregadora, isso significa articular como os benefícios resolvem problemas específicos do talento, como um plano de saúde que oferece tranquilidade para o crescimento profissional.
Essa abordagem empática atrai pessoas candidatas alinhadas e fortalece o senso de pertencimento de pessoas colaboradoras, construindo uma narrativa compartilhada.
Onde o StoryBrand se diferencia e agrega valor à marca empregadora?
O StoryBrand oferece uma estrutura clara para a criação de mensagens que realmente conectam.
Seus princípios fundamentais, quando aplicados à marca empregadora, geram um impacto significativo:
- O herói é o talento, não a empresa: A comunicação deve focar em como a cultura da empresa capacita a pessoa colaboradora a prosperar e como as oportunidades ajudam a pessoa candidata a alcançar seus objetivos de carreira. Crie personas detalhadas e use linguagem que ressoe com quem você quer atrair. Ex: “Você busca um ambiente onde seu potencial seja reconhecido e suas ideias valorizadas? Aqui, construímos caminhos para o seu desenvolvimento, transformando suas ambições em realidade.”
- O problema é centrado nas dores do talento: A narrativa explora as frustrações e obstáculos de profissionais (falta de reconhecimento, estagnação, culturas tóxicas). Ao reconhecer essas dores, a empresa se posiciona como alguém que entende seu público. Aborde as dores externas (salário baixo), internas (sentimento de estagnação) e filosóficas (injustiça). Ex: “Aqui, temos o ambiente que irá reconhecer suas potencialidades. Na [Nome da Empresa], valorizamos cada contribuição e oferecemos um ambiente onde suas conquistas são celebradas e seu impacto é visível.”
- A empresa como guia confiável, não o protagonista: A empresa assume o papel de mentora, oferecendo o plano, ferramentas e suporte. Isso constrói confiança e demonstra compromisso genuíno com o desenvolvimento das pessoas. Demonstre autoridade (experiência, liderança) e empatia (compreensão das dificuldades). Use testemunhos e cases de sucesso de pessoas colaboradoras para provar a confiabilidade da empresa. Ex: “Tenha sua jornada acompanhada e mentorada por líderes de alto impacto da nossa companhia. Aqui, você terá o suporte e o conhecimento que precisa para superar desafios e alcançar novos patamares.”
- O plano simplifica a jornada do talento: O StoryBrand oferece um caminho claro para a pessoa candidata (processo seletivo transparente) e para a pessoa colaboradora (oportunidades de desenvolvimento estruturadas), removendo confusão e facilitando o engajamento. Simplifique o processo seletivo e estruture o plano de carreira. Ex: “Nosso processo seletivo é desenhado para ser claro e objetivo, guiando você a cada etapa. E uma vez a bordo, você terá um plano de desenvolvimento personalizado para impulsionar sua carreira.”
- O sucesso é definido pelos objetivos do talento: A narrativa de sucesso foca na realização dos objetivos de carreira, bem-estar e senso de pertencimento das pessoas colaboradoras. A empresa se torna o veículo para essa conquista. Descreva a transformação que o talento experimentará.
O método StoryBrand para marca empregadora: um passo a passo prático
Para implementar o StoryBrand na sua estratégia de marca empregadora, siga este guia prático, adaptando os sete elementos do framework para o contexto de gestão de pessoas:
Passo 1: Defina o Herói (seu talento ideal)
Quem é a persona? Quais são seus sonhos, aspirações e, mais importante, suas dores e frustrações?
Crie uma persona detalhada do seu “herói”, indo além de dados demográficos. Inclua psicografia, comportamento, dores e sonhos.
Use ferramentas como entrevistas com pessoas colaboradoras, pesquisas de clima e análise de dados de pessoas candidatas para aprofundar a persona.
Ex: Larissa, a Especialista em Marketing Digital, que busca propósito e autonomia, frustrada com a falta de reconhecimento.
Passo 2: Identifique o problema (as dores do talento)
Quais são os desafios que seu herói enfrenta em sua carreira atual ou em sua busca por uma nova oportunidade? Pense nas dores externas (salário baixo, falta de benefícios), internas (sentimento de estagnação, desmotivação) e filosóficas (injustiça, falta de propósito).
Escute ativamente (pesquisas, entrevistas de desligamento), analise dados de mercado e mapeie a jornada do talento para articular essas dores de forma empática.
Ex: Para Sofia, a dor é a sobrecarga e a invisibilidade de suas ideias, com a frustração de não ter impacto real.
Passo 3: Posicione sua empresa como o guia (o mentor confiável)
Sua empresa não é o herói, mas o guia que tem a autoridade e a empatia para ajudar o herói.
Demonstre autoridade (experiência de mercado, liderança, resultados) e empatia (linguagem acolhedora, programas de apoio, flexibilidade).
Use testemunhos e cases de sucesso de pessoas colaboradoras para provar a confiabilidade da empresa.
Ex: “Com mais de 20 anos de liderança, nossos especialistas estão prontos para mentorar sua jornada, oferecendo o suporte e o conhecimento que você precisa para superar desafios e alcançar novos patamares.”
Passo 4: Apresente o plano (o caminho claro para o sucesso)
Qual é o caminho que sua empresa oferece para o talento superar seus problemas e alcançar seus objetivos?
Pode ser um processo seletivo claro, um plano de carreira estruturado, programas de desenvolvimento.
Simplifique o processo seletivo (etapas, prazos, comunicação), estruture o plano de carreira (mentoria, treinamentos, PDIs, mobilidade interna) e crie um onboarding eficaz.
Ex: “Nosso processo seletivo é dividido em 4 etapas, com feedback em cada fase. Uma vez a bordo, você terá um PDI personalizado e acesso a treinamentos de ponta.”
Passo 5: Chame para a ação (o próximo passo)
Qual é a ação clara e direta que você quer que o talento tome? Inscrever-se em uma vaga, participar de um evento, baixar um e-book? Use verbos de ação, facilite o acesso e repita o chamado.
Ofereça também “chamados transacionais” de baixo risco (e-books, newsletters) para iniciar o relacionamento.
Ex: “Candidate-se agora à vaga de Especialista em Performance Digital!” ou “Baixe nosso Guia de Carreira e descubra as oportunidades que esperam por você!”.
Passo 6: Explique o sucesso (a vida transformada)
Como a vida do talento será melhor depois de interagir com sua empresa? Descreva o sucesso que ele alcançará: crescimento profissional, bem-estar, propósito, reconhecimento.
Foque na transformação, não apenas nos benefícios, e descreva os sucessos externo (promoções, reconhecimento), interno (senso de propósito, confiança) e filosófico (fazer a diferença, legado).
Use linguagem sensorial e emocional e apresente provas sociais.
Ex: “Imagine-se em dois anos, liderando uma equipe de alta performance, com seu trabalho impactando diretamente o negócio e sentindo a satisfação de construir algo significativo.”
Construindo conexões genuínas e duradouras
Ao adotar essa abordagem, a marca empregadora se torna mais autêntica, relevante e persuasiva, conectando-se de forma genuína com os talentos que busca atrair e reter.
A história não é sobre a empresa, mas sobre a jornada de sucesso que ela possibilita para suas pessoas colaboradoras.
Este é o poder do StoryBrand: transformar a comunicação da sua marca empregadora em uma narrativa que ressoa profundamente com os sonhos e aspirações dos profissionais.
O resultado? Não são apenas equipes, mas comunidades de talentos engajados e satisfeitos.
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O Impacto a longo prazo do StoryBrand na marca empregadora
A adoção do framework StoryBrand na estratégia de marca empregadora vai muito além de uma simples melhoria na comunicação.
Ela representa uma mudança cultural profunda, que impacta diretamente a forma como a empresa se relaciona com seus talentos, tanto os potenciais quanto os atuais.
Os benefícios dessa abordagem se estendem a longo prazo, gerando um ciclo virtuoso de atração, engajamento e retenção.
Primeiramente, a clareza na comunicação, um dos pilares do StoryBrand, resulta em um alinhamento mais preciso entre as expectativas da pessoa candidata e a realidade da empresa.
Ao focar nas dores do talento e posicionar a empresa como a solução, o processo seletivo se torna mais eficiente, atraindo profissionais que realmente se identificam com a cultura e os valores da organização.
Isso reduz a rotatividade e o custo de contratação, pois menos tempo e recursos são gastos com candidaturas desalinhadas.
Em segundo lugar, a narrativa centrada no herói fortalece o engajamento das pessoas colaboradoras atuais.
Quando as pessoas que estão vivendo a experiência na empresa se veem como protagonistas de sua própria jornada de sucesso por lá, elas se sentem mais valorizadas, motivadas e conectadas à missão da organização.
Programas de desenvolvimento, oportunidades de crescimento e um ambiente de trabalho que promove o bem-estar não são vistos apenas como benefícios.
São percebidos como parte do plano da empresa para o sucesso individual de cada pessoa.
Isso fomenta um senso de pertencimento e lealdade, transformando pessoas colaboradoras em verdadeiras embaixadoras da marca.
Além disso, o StoryBrand contribui para a construção de uma cultura organizacional mais empática e orientada para o ser humano.
Ao incentivar a empresa a ouvir e compreender as dores de seus talentos, ele promove um ambiente onde o feedback é valorizado, as necessidades são atendidas e o desenvolvimento individual é uma prioridade.
Essa cultura, por sua vez, atrai ainda mais talentos que buscam um ambiente de trabalho significativo e acolhedor, perpetuando o ciclo positivo.
Mais do que comunicação, uma estratégia de cultura e pertencimento
Finalmente, a aplicação consistente do StoryBrand na marca empregadora resulta em uma reputação sólida e autêntica no mercado.
Em um mundo onde a informação se espalha rapidamente, uma empresa que cumpre suas promessas e demonstra um compromisso genuíno com o sucesso de suas pessoas colaboradoras se destaca.
Essa reputação não apenas facilita a atração de novos talentos, mas também fortalece a marca corporativa como um todo, gerando valor para todas as partes interessadas.
É a prova de que uma boa história, quando bem contada e vivida, tem o poder de transformar realidades e construir futuros promissores.
