A Apple deu início ao Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025, um dos mais prestigiados eventos da indústria publicitária, defendendo uma ideia central: a criatividade humana é um superpoder que algoritmos jamais conseguirão replicar.
A declaração foi feita por Tor Myhren, vice-presidente de Marketing Communications da Apple, e atual Creative Marketer of the Year, durante a cerimônia de abertura.
“Uma lágrima para um algoritmo é apenas água, sal e carbono. Para um olho humano, pode ser de partir o coração”, disse Myhren, ao abrir sua apresentação com uma provocativa defesa do toque humano na publicidade.
O discurso, com cerca de 45 minutos, foi ilustrado com cases recentes da Apple, todos enfatizando como a intervenção humana ainda é essencial para gerar impacto emocional.
O que significa criatividade humana?
O conceito de criatividade humana vai além da capacidade de resolver problemas ou produzir algo novo. Para Myhren, trata-se da habilidade de criar conexões emocionais genuínas, contar histórias que tocam as pessoas e provocar reflexões.
É exatamente isso que, segundo ele, diferencia a publicidade feita por pessoas da publicidade gerada por IA.
“Não acredito que 95% desta indústria será feita apertando um botão”, afirmou o executivo, criticando a visão de que a criatividade pode ser totalmente automatizada.
A mensagem veio num momento de efervescência sobre o uso de IA generativa no mercado, mas a Apple aposta que o toque humano é insubstituível.
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AirPods e conexão emocional: quando tecnologia encontra significado
Um dos exemplos mais tocantes da apresentação envolveu o próprio pai de Myhren, de 88 anos. Durante uma visita, ele esqueceu seus aparelhos auditivos de US$ 5 mil e, como solução, utilizou os AirPods do filho configurados com uma funcionalidade recente que transforma os fones em dispositivos auditivos de grau clínico.
“Oito minutos depois do teste auditivo, ele saiu ouvindo perfeitamente. Duas semanas depois, me disse que estava usando os AirPods até hoje, porque eram tão bons quanto os aparelhos profissionais, mas bem mais estilosos”, contou.
O impacto da campanha foi notável:
- 1,5 bilhão de pessoas podem ser beneficiadas globalmente
- 51 milhões de visualizações no YouTube
- Maior volume de buscas por “aparelhos auditivos” na história do Google na semana do lançamento
“Nenhum algoritmo teria aprovado um comercial que começa com 40 segundos de som abafado ou teria previsto que isso seria nosso vídeo mais assistido do fim de ano”, provocou Myhren.
Safari: uma campanha perturbadora e artesanal
Outra campanha mencionada foi a de privacidade no Safari. Para mostrar como navegadores rastreiam o comportamento online dos usuários, a Apple criou pássaros mecânicos que espiam pessoas em momentos íntimos.
As criaturas foram projetadas manualmente, reforçando o argumento de que o cuidado artesanal ainda é essencial.
“Esses bird-bots precisavam parecer reais, transmitir intenções, mexer os olhos de maneira assustadora. Isso é algo que requer um nível de detalhismo humano que não se alcança com um prompt de IA”, explicou.
O que torna uma pessoa criativa?
Segundo especialistas em neurociência e comportamento, a criatividade humana está relacionada à capacidade de conectar ideias aparentemente distantes, ter empatia, interpretar contextos culturais e usar a intuição.
Em contraste com algoritmos, que funcionam por padrões e previsibilidade, o ser humano cria a partir da subjetividade.
“É por isso que ideias simples, como transformar uma estação de trem em um escritório fictício, geram tanta repercussão”, comentou Myhren, ao se referir à ativação da série “Severance” (Ruptura), que transformou parte da Grand Central Station em uma filial da empresa fictícia Lumon Industries.
Vision Pro e a narrativa imersiva como território humano
O Apple Vision Pro também foi destaque na apresentação. A tecnologia de vídeo em 180 graus permite uma nova forma de contar histórias.
Projetos como “Submerged” (filme submarino), shows de The Weeknd e transmissões de esportes demonstram a proposta da marca.
Apesar das recentes quedas nas vendas do dispositivo, a Apple segue apostando em narrativas que priorizam a imersão e a sensorialidade como diferenciais competitivos baseados na criatividade humana.
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Campanha “Shot on iPhone”: 10 anos de histórias reais
Lembrando os 10 anos da campanha “Shot on iPhone”, Myhren destacou a evolução de uma simples vitrine de fotos para uma plataforma global com 34 milhões de seguidores no Instagram. Os desdobramentos incluíram:
- Curtas premiados em Cannes
- Clipes de artistas como Lady Gaga
- Filmes inteiros, como “Extermínio: A Evolução”, dirigidos por Danny Boyle e filmados com iPhones
“A ideia sempre foi ter criadores usando nossas ferramentas para contar suas próprias histórias. Isso não veio da gente, foi uma escolha autêntica do artista. E é isso que importa”, afirmou.
Criatividade nas entrelinhas: quando até feedback vira arte
Durante a WWDC 2025, a Apple transformou reviews de aplicativos em letra de música. Frases como “Changed my life” e “Now I’m even jogging” foram transformadas em melodia, homenageando os desenvolvedores da App Store.
“Isso mostra que até dados frios podem virar poesia, se há um olhar criativo humano por trás”, brincou Myhren.
Uma tese para o futuro da indústria publicitária
O VP encerrou sua apresentação com uma referência a Steve Jobs, destacando que criar com cuidado é uma forma de homenagear a humanidade.
“IA não vai matar a publicidade. Mas também não vai salvá-la. Temos que nos salvar, acreditando no que sempre nos fez especiais: criatividade humana”.
“Usem seu senso de humor, sua nuance, seu gosto refinado. Saiam e criem algo maravilhoso”, incentivou.
Conclusão: o que fica de Cannes 2025?
Numa indústria que vive entre a esperança da inovação e o medo da substituição, a Apple entrega uma mensagem clara: criatividade é o último reduto humano que algoritmos ainda não conseguem simular.
Ao manter agências parceiras por 28 anos e investir em campanhas com forte envolvimento emocional, a marca reforça sua aposta na força do humano.
E se o futuro for mesmo híbrido entre máquinas e pessoas, a Apple quer deixar claro de que lado está: o das ideias que fazem os olhos lacrimejarem – e que algoritmos jamais entenderão como amor, perda ou esperança.
